15、公司和市场结构

15.1 完全竞争 PERFECT COMPETITION

• 4种市场结构
  • 完全竞争 perfect competition
  • 垄断竞争 monopolistic competition
  • 寡头垄断 oligopoly
  • 纯垄断pure monopoly
• 判断行业属于那种市场结构，主要看5大因素
  • 公司数量及相对规模
  • 公司产品的差异化程度
  • 公司在定价时的议价能力
  • 进入或退出行业的壁垒
  • 企业在价格外的其他因素上竞争程度
• 4种市场结构的特征

• 价格接受者 Price-Taker
  • 完全竞争市场，厂商没有议价权，只能被动接受价格，所以叫Price-Taker
  • 在完全竞争市场，厂商会制造商品，直到MR=MC，MR边际收益，就是在当前产量下每多卖出一份商品带来的额外收入，作为Price-Taker，其实也就等于Price。
  • 完全竞争市场的长期均衡临界点，MR=MC=ATC，此时经济利润为0。
• 需求变化，进入和退出，生产规模变化
  • 需求变化，D1增到D2，推动短期内价格P1增到P2，产量Q1增到Q2，对公司而言，短期利润增加，长期来看会引发新公司进入这个行业。
  • 反过来，需求下降，价格降低，产量降低，公司利润减少，长期来看，公司会缩小规模downsizing，或者退出行业。

15.2 垄断竞争 monopolistic competition

• 垄断竞争的特点：
  • 大量的独立厂商，各占一部分的市场份额，没有一家公司拥有绝对定价权
  • 关注平均市场价格，而不是某个特定竞争对手的定价
  • 很难价格同盟collusion，因为竞争公司太多了
  • 商品有差异性
  • 价格、市场、特性上竞争
  • 进入和退出行业的门槛低，只要有利可图，就随时有人进场
• 价格搜索者 price searcher
  • 需求曲线表现的非常弹性
  • 有很多相似的替代品，只是特性略有不同，比如牙膏
  • 产量满足MR=MC时，以需求曲线D对应的价格P出售（高于ATC），利益最大化。
  • 此时因为进入门槛低，会有新公司进入这个行业追求利润
  • 长期来看，到达均衡点时，MR=MC处的P=ATC，利润为0，新公司不再进入
• 产品创新 Product innovation
  • 垄断竞争的市场下，创新有利于提高产品竞争力
  • 但是创新需要成本，最理想的创新投入成本是当创新投入的边际成本=边际产出的时候
• 广告支出 Advertising expenses
  • 垄断竞争市场下，企业的广告支出比纯垄断或完全竞争市场环境的都要高
  • 广告支出看上去增加了ATC，但其实如果广告投入带来的销量增加足够大，新增的ATC相对就小了。
• 品牌
  • 品牌象征了质量
  • 企业会做大量投入来打造品牌知名度
  • 知名品牌也是对消费者的暗示，不会生产劣质产品来损害自己的品牌

15.3寡头垄断

• 四大模型
  • 扭曲的需求曲线模型 Kinked demand curve model
  • 古诺双寡头模型 Cournot duopoly model
  • 纳什均衡模型（囚徒困境）Nash equilibrium model (prisoner’s dilemma)
  • 斯塔克尔伯格主导企业模型 Stackelberg dominant firm model
• 扭曲的需求曲线模型
  • 基于如下假设，我涨价，竞争对手不理会，我降价，竞争对手跟着降。
  • 根据这个模型，每个企业都相信，他们面对的需求曲线在某个给定价格之上，相比于在这个价格之下，更具弹性（图中表现为更平坦）。
  • 这个给定价格，计做P0， kink price，这个点上公司产销量为Q0。
  • 如果涨价高于P0，竞争对手不涨价，高于这个价格因为弹性较大，所以会失去份额，流失到竞争对手那，很小的一点涨价，就会流失相对较多的销量。
  • 如果降价低于P0，竞争对手也会降价，所以降价带来的销量增加会相对较少。
  • 结合上面两点，在（P0，Q0）的点，公司利益最大化。
  • 缺点：决定市场价格的因素不在模型范畴内

• 古诺模型

  • 假设只有两家公司竞争，二者具有相同的边际成本，且保持不变
  • 二者都知道对方上一阶段的产量，并设想对方下一阶段也保持不变
  • 把市场需求量减去对方产量，可以构建自己公司产品的需求曲线与边际收入曲线，来求得收益最大的产量值。（假设竞争对手销量恒定）
  • 根据古诺模型，这些产量每期都会变，直到相等。当所有公司生产相同产量，改变产量不能带来额外的收益，我们得到一个均衡点。结果就是市场价低于垄断环境下最大化收益的定价，但高于完全竞争环境下的结果，也就是边际成本。
  • 随着古诺模型中添加更多的竞争公司，均衡价格点也就越趋向于边际成本。

• 纳什均衡

  • 名字来源于诺贝尔奖获得者John Nash。
• 当所有公司都没有其他选择来提升利润或减少损失的状态，成为达到了纳什均衡。

  • 囚徒困境

    • 2名抢劫犯A和B被抓，被关在不同的牢房，不能串供。
  • （1）如果A认罪，B不认罪，A被释放，B判10年
    • （2）如果B认罪，A不认罪，B被释放，A判10年
    • （3）如果AB都不认罪，各拘6个月后释放
    • （4）如果AB都认罪，各判2年
    • 这个例子说纳什均衡是（4）AB都认罪，各判2年，虽然有更好的结局（3），但是这不是纳什均衡。因为在这个状态下，他们都可以通过认罪，让自己更大获利，从判6个月，变成无罪释放。
    • 在（4）这个状态，双方都认罪，A或者B都没有办法再通过改变自己的决策来获利，所以是一个纳什均衡点。
    • 另一种视角去看，假设我是A，那么无论B认罪或者不认罪，我的最佳选择都是认罪。
  • 价格联盟
  • 公司要少
  • 产品相似度高，差异度小
    • 成本结构相似
  • 购买频繁且相对较少
    • 如果作弊不遵守价格联盟，肯定会被其他公司报复，且力度很大
    • 联盟外不存在确实的或潜在的竞争对手
    • 想到了什么？OPEC，石油输出国组织。
• 主导企业模型
  • 在这个模型里，由单一的公司因为更大的体量或更低的成本结构掌握了定价的主导权，其他竞争对手公司只能被迫接受这个市场价。
  • 如果竞争对手降价，短期内增加其销量，但会导致主导公司也降价，竞争对手公司将会收入减少甚至退出市场。所以竞争对手降价的行为将会导致自身的市场份额减少，并增加主导公司的市场份额。

15.4 垄断与集中

• 垄断企业的定价策略有两种：单一定价（single-price）和价格歧视（price discrimination）
• 先看单一定价：
  • 企业追求最大化利润而不是最大化单价。
  • 为了追求最大化利润，垄断企业就会扩大生产，直到MR=MC。
  • 因为有较高的行业壁垒，所以垄断企业不担心有竞争对手进入。所以存在长期正收益。
  • 对于需求曲线是斜向下的，且单一定价的，又一个简单计算公式：MR=P(1-1/Ep)，其中
    • MR是边际收益，P是当前价格，Ep是当前价格下的弹性绝对值
    • MR=MC时，利润最大，也即MC=P(1-1/Ep)
• 价格歧视
  • 对不同的消费者，对同一产品或服务进行差异化定价。比如电影院的学生票。
  • 要实现价格歧视，需要满足：
    • 需求曲线斜向下
    • 有至少2个用户群体，有着不同的需求弹性曲线
    • 能有效避免用户以低价买入，再以高价卖给另一个群体的用户。
  • 完美价格歧视
    • 如果对每个用户，都能以他对每个产品以愿意承受的最高价格卖给他，这样就避免了Deadweight Loss。
    • 在完美价格歧视假设中，将不存在Consumer Surplus。
• 自然垄断
  • 当单个公司的平均生产成本在消费者需求的相关范围内下降时，该行业是自然垄断。比如国家电网。
  • 当第二家公司想要进入这个行业的时候，将会导致需求量被均分到两家公司，平均成本上升。
  • 所以说大的规模经济效应，让竞争对手进入行业的壁垒增高。
  • 监管机构通常以减少人为的行业壁垒（许可证等）来促进竞争。
  • 平均成本定价
    • 增产降价
    • 增加社会福利
    • 确保垄断者的正常收益，因为价格=ATC
  • 边际成本定价
    • 增产降价
    • 需要政府补贴，因为价格=MC<ATC

15.5不同市场环境下的定价策略

• 完全竞争：MC=MR，Price=MR
• 垄断：MR=MC，Price>MR && Price >MC
• 垄断竞争：MR=MC，Price>MR && Price >MC
• 寡头垄断：取决于假设模型
  • 扭曲的需求曲线模型：MR=MC，但边际收益曲线不连续
  • 价格联盟：以联盟整体为单位MR=MC，然后分享利益
  • 主动企业模型：一家企业以最低的成本结构拥有主导定价权，MR=MC，定价Price，其他企业被迫接受。
  • 博弈理论：寡头垄断时，企业间的决策互相影响，定价一般高于完全竞争定价，但低于垄断定价。
• N-公司集中度比例：最大的N家公司占的市场份额总和
• HHI（Herfindahl-Hirschman Index）：最大的N家公司占市场份额的平方和。